Von Nummerngirls, kleinen Cents, ehrbaren Kaufmännern und spannenden Unternehmen – Highlights vom Handelskongress 2011

Posted on Dezember 2, 2011 by Astrid Braun-Höller

“Vernetzt handeln. Global. Partnerschaftlich. Über alle Kanäle” – das war das Motto des diesjährigen Handelskongresses in Berlin, zu dem der HDE in diesem Jahr zum zehnten Mal eingeladen hatte. 1400 Teilnehmende erwarteten im Maritim-Hotel ein vielversprechendes Programm mit viel Polit- und Wirtschaftsprominenz.

Hier ein Auszug meiner Highlights:

Das Nummerngirl Tichy

Der Moderator Roland Tichy, normalerweise Chefredakteur der Wirtschaftswoche, empfahl sich beim Auftakt des Kongresses unter anderem auch als Nummerngirl,  was jedoch in diesem Fall eine neue Interpretation erfuhr.

Nicht nur optisch entsprach Herr Tichy weniger dem klassischen Bild, auch reichte es ihm nicht, lediglich nonverbal durch ein Schild die nächste Runde im Ring anzukündigen, sondern er boxte selbst und hoch vergnüglich verbal mal in die eine oder andere Richtung. Als er beispielsweise die Ministerin Schröder ankündigte, sagte er, sie sei ja für alle zuständig, die heute hier nicht so vertreten seien wie etwa Frauen, Kinder, Senioren usw., was die Ministerin gleich zu Beginn ihrer Rede aufgriff: “Ich bin für alle zuständig, außer für mittelalte kinderlose Männer.” Dies griff wiederum Tichy auf und empfahl sich als künftiger Minister für eben diese Zielgruppe. Auch sprach er knifflige Situationen an und fragte Frau Schröder, ob man nicht bei einem gepflegten Abendessen den leidigen Konflikt zweier Ministerinnen derselben Partei zum Thema Quote beseitigen könne.

Wie ein roter Faden zog sich die launige, pointierte, kurzweilige Moderation durch die beiden Kongresstage.

Der Auftritt des Herrn Schrader

“Wer hat Sie denn am ersten Kongresstag besonders fasziniert” war meine Frage an viele Teilnehmende und die einhellige Antwort lautete: Der OTTO-Chef. Kein Wunder, denn nicht nur die Inhalte seiner Rede über Führungskultur und Führungsprinzipien waren herausragend, sondern auch die Authentizität, mit der der Vorstandsvorsitzende Hans-Otto Schrader seine Botschaften formulierte.

Richtiges Führungsverhalten beleuchtete er anhand von Fehlverhalten wie beispielsweise mangelndes Vertrauen in andere, Entscheidungsschwäche, Zulassen von Intrigen und Unberechenbarkeit.

“Die Wirtschaft ist für die Menschen da, nicht umgekehrt”, so sein klares Credo. Und zum Thema Mitarbeiter: “Wir brauchen in unserem Unternehmen Persönlichkeiten, die intelligent, leidenschaftlich und sympathisch sind und die Verantwortung übernehmen wollen”. Zum Abschluss seiner Rede präsentierte er einen Film, der die Haltung der OTTO-Group zum Thema “Verantwortung” pfiffig auf den Punkt brachte und der damit endete: “Die meisten wollen keine Verantwortung übernehmen. Wir schon.”

Hans-Otto Schrader, der einzige Vorstandsvorsitzende, der das Unternehmen schon im Namen trägt, so Tichy, zeigte eindrucksvoll, wie innovativ und kreativ OTTO ist. Diesen Chef auf der Bühne live zu erleben und zu denken: “Was für ein spannendes Unternehmen und was für eine tolle Führungspersönlichkeit” – mehr kann ein Vortrag nicht bewirken.

Kleine Cents und Vertrauen in die große Wirkung

Der Zufall wollte es, dass ich beim letzten Handelskongress bei der Abendveranstaltung am selben Tisch mit Christian Vater saß und wir ins Plaudern kamen. Auf die Frage, was er denn so mache, erzählte er von seinen Plänen zu “Deutschland rundet auf”. Das Prinzip dahinter: Wenn beim Einkauf etwa €28,36 fällig werden, rundet das Kassensystem automatisch auf € 28,40 auf. Vorausgesetzt, Sie sagen als Kunde: “Aufrunden, bitte.” Die gespendeten Cents fließen zu 100 Prozent in soziale Projekte.

Schon damals fand ich die Idee großartig, nur war ich mir nicht sicher, ob sich Herr Vater damit durchsetzen würde. Es hatte etwas von “Nur noch kurz die Welt retten.” Umso gespannter war ich also auf seinen Auftritt beim diesjährigen Handelskongress, der mich jedoch nachdenklich machte.

Als PR-Frau bin ich nach wie vor fasziniert von der simplen Idee, von der Kraft der Durchsetzung, vom Timing, vom möglichen positiven Imagefaktor für die beteiligten Unternehmen, von der professionellen Machart des Videos zur Kampagne oder der strategischen Einbeziehung von hochkarätigen Kooperationspartnern aus Wirtschaft und Gesellschaft.

Die spannende Frage wird sein, ob die Menschen Vertrauen in die Stiftungsarbeit und die handelnden Personen haben werden und damit die Aktion zum Selbstläufer wird. Glaubwürdigkeit und Transparenz sind dabei die beiden Säulen, auf denen die Stiftungsarbeit basieren muss. Die Öffentlichkeit ist jetzt hergestellt und es bleibt zu beobachten, wie sich der Satz: “Aufrunden, bitte” an den Kassen behaupten wird.

Die Kanzlerin und der ehrbare Kaufmann

Aufregung machte sich am zweiten Kongresstag kurz nach dem Mittagsimbiss breit: “Die Kanzlerin kommt”. Mit Stolz empfing der HDE-Präsident Josef Sanktjohanser Frau Merkel und zollte ihr zunächst Respekt und Anerkennung für ihr Wirken und ihr Engagement in Brüssel. “Der Handel steht zu Europa und dem Euro”, so Sanktjohanser und verstärkte: “Der Euro ist nicht das Problem, es ist die unsolide Haushaltspolitik einiger Euro-Länder, die den politischen und wirtschaftlichen Erfolg des Euro gefährden.”

Frau Merkel zollte zunächst den Handelnden Respekt: Im Krisenjahr habe der Einzelhandel trotz Umsatzrückgang seinen Personalbestand gehalten und sich zu einem Stabilitätsfaktor entwickelt. Nach einem flammenden Bekenntnis zu Europa legte sie ein klares Veto gegen die Ampel ein und bekam Applaus für den entsprechenden Satz: “Uns ist es lieber, der Kunde hat die Qual der Wahl, als dass durch Werbeverbote und Sonstiges dauerhaft irgendetwas eingeschränkt wird. Auch die Frage, was gut ist und was schlecht ist – das ist ja oft auch von der Dosis abhängig – muss nicht überall mit Riesenampeln und dergleichen beantwortet werden. Ich bin da außerordentlich vorsichtig und finde, wir sind eine mündige Gesellschaft.”

Was sich nicht ändern dürfe sei das Bild des ehrbaren Kaufmanns und plädierte für die Regulierung der Finanzmärkte. Sprach´s und verschwand wieder, umringt von unzähligen Sicherheitsleuten. Beeindruckend, dieser Gesamtauftritt.

Und weitere Highlights:

  • Die zunehmende Fokussierung der Händler auf die Themen Mitarbeiter, Vereinbarkeit von Familie und Beruf, Quote  (wie auch immer) und soziale Netzwerke.
  • Der Kaufhof-Chef Lovro Mandac, der selbstkritisch darauf hinwies, dass es immer noch viel zu wenig Frauen in Führungspositionen gibt und dies am aktuellen Beispiel HDE-Delegiertenversammlung belegte.
  • Der Henkel-Marketing-Direktor Frank Horn, der Abstand davon nahm, im eigenen Internetauftritt über Produkte zu reden sondern vielmehr Geschichten zu erzählen und relevante Inhalte mit der Brille der Nutzer zu liefern.
  • Der Globetrotter-Chef Thomas Lipke, der mit Leidenschaft über Träume und Ausrüstung sprach.
  • Der Görtz-Chef Christoph von Guionneau, der auch Männer davon begeistern will, dass guter Geschmack nicht bei den Socken aufhört.
  • Die professionelle Moderatorin der Abendveranstaltung Corinna Lampadius.
  • Die tolle Organisation des Management-Forum-Teams rund um Stefanie Pracht.

Zum Schluss:

In seinem Generationen-Vortrag sagte Lovro Mandac: “Kunden muss man locken, Fans kommen von selbst. Kunden geben ihr Geld, Fans geben ihr Herz. Kunden suchen Rabatte, Fans Leistung. Kunden wechseln, Fans bleiben.”

Doch wie gelingt es, aus Kunden Fans zu machen? Und noch einen Schritt weiter: Wie gelingt es, aus Mitarbeitern Fans zu machen?

Die Antwort ist einfach: Mit professioneller Öffentlichkeitsarbeit, die alle Kanäle bedient und miteinander vermischt. OTTO macht es vor, sich immer wieder ins Gespräch zu bringen, gesuchte Zielgruppen auf sich aufmerksam zu machen, als Beispiel sei hier nur der berühmte Fallschirmsprungfilm genannt. Hierüber wird gesprochen und darüber kommen Menschen zum Unternehmen, als Kunde und als Mitarbeiter. Hier wird die Klaviatur professioneller Öffentlichkeitsarbeit beherrscht und Unternehmensstrategie mit Personal- und Kommunikationsstrategie zusammen gedacht und strategisch gesteuert.

Von diesen Beispielen wünschte ich mir noch viel mehr, vielleicht ja beim nächsten Handelskongress. Ich freu mich drauf!

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Mehr PR für HR dringend nötig

Posted on Dezember 5, 2010 by Astrid Braun-Höller

“PR für HR – eine junge Disziplin etabliert sich…” so der Beginn des Klappentextes des Buches “Personalkommunikation – Interne und externe Öffentlichkeit für HR-Themen gewinnen”, herausgegeben von Wolfgang Jäger und Lothar Rolke. Die beiden BWL-Professoren plädieren für eine strategisch ausgerichtete Personalkommunikation in Unternehmen als Verbundaufgabe zwischen HR- und Kommunikationsbereichen. Personalabteilungen sind hier gefordert, die eigene Kommunikationsfähigkeit zu steigern und ihre Arbeit sichtbarer und mutiger nach innen und außen zu präsentieren.

Warum sie für ihr Thema brennen, wie sie die Zukunft des Themas sehen und welche Unternehmen hier schon vorbildlich unterwegs sind haben beide hier im exclusiven Interview beantwortet:


Warum brennen Sie für das Thema „Personalkommunikation“?

Prof. Lothar Rolke: Weil Mitarbeiter bei fast allen Unternehmen die wichtigste Ressource sind und Kommunikation der Nährboden für Erfolg ist. Nur wer sich richtig mitteilt, kann Erfahrungen und Ziele teilen.

Prof. Wolfgang Jäger: Die Themen, Funktionen und Begriffe „Personal“ und „Kommunikation“ sind untrennbar mit einander verbunden. In den letzten Jahren stand regelmäßig die „Personalfunktion“ im Vordergrund – also vornehmlich die Innenschau i. S. v. sind Personaler „Business oder Strategischer Partner“, Strukturen und Prozesse wurden optimiert. Eine Außenschau mit Blick auf die Stakeholdergruppe „Mitarbeiter“ fand – wenn überhaupt – nur mittels Personalmarketing und Arbeitgeberkommunikation statt.
Aber um das Image und die Reputation der Personalfunktion ist es insgesamt in seiner Innen- und Außenwahrnehmung nicht gut bestellt. Hier ist mehr „PR für HR“ dringend nötig. Die aller meisten HR-Bereiche haben keine eigene Kommunikationsstrategie, d.h. haben sich keine Gedanken gemacht über ihre eigenen Positionierung und ihre Wahrnehmung. Warum soll HR nicht zur „Marke“ werden mit allen Chancen für die eigene Markenkommunikation?
Nicht zuletzt „krankt“ die Personalkommunikation an der fehlenden Visibilität der Personalmanager. Kommunikatoren wissen: Themen brauchen „Geschichten“ und „Geschichten“ brauchen „Gesichter“. Heißt: Personaler müssen ihre Themen, aber auch sich selbst ins „Licht der Öffentlichkeit rücken“. Eine redaktionelle Berichterstattung zu einem Personalthema über die Medien ist regelmäßig um ein vielfaches wirkungsvoller als reine „HR-Imagewerbung“.

Wie sehen Sie die Zukunft dieses Themas?

Prof. Lothar Rolke: Personalkommunikation wird sich beständig entwickeln, nicht sprunghaft. Aber je dynamischer sich die Situation für Unternehmen entwickelt, desto größer ist der Bedarf an Verständigung mit den Mitarbeitern, also an Kommunikation.

Prof. Wolfgang Jäger: Die Öffentlichkeit interessiert sich nun stärker für Personalthemen. Personaler müssen hier nicht nur situativ Rede und Antwort stehen, sondern müssen auch über den gesamten Medienmix aus Print und Online die Personalkommunikation aktiv mitgestalten. Dies gilt insbesondere für den HR-Webauftritt, den „revitalisierten“ Personal- und Sozialbericht ggfs. CSR-Bericht und weiterhin für das Inranet und die Mitarbeiterzeitschrift – egal ob Print oder Online.
Nicht zuletzt haben schon einige Unternehmen den Bedeutungszuwachs von Personalkommunikation erkannt und setzen dafür Spezialisten ein. „Verortet“ sind diese Spezialisten entweder im Bereich Unternehmenskommunikation und/oder HR.

Welche Unternehmen sind hier schon „vorbildlich“ unterwegs?

Prof. Lothar Rolke: Ich möchte gar keine Unternehmen besonders herausheben. Wichtiger ist, dass wir bei vielen Unternehmen interessante Ansätze beobachten – egal ob dafür HR, die Interne Kommunikation oder eine eigenständige Schnittstelle verantwortlich zeichnet. Besonders das Internet wird die Unternehmen zwingen, Mitarbeiter zu Markenbotschaftern und Innovationsscouts zu machen. Auch das ist eine Aufgabe der Personalkommunikation, die hier Berührungspunkte mit dem Marketing hat.

Prof. Wolfgang Jäger: Ohne eine Rangfolge zu nennen bzw. vollständig zu sein, fallen mir einige Unternehmen spontan ein, die auch in unserem gerade erschienenem Buch „Personalkommunikation“ mit eigenen Beispielen vertreten sind.
Neben der Deutsche Telekom sind für mich die Allianz, der Otto-Versand, Continental aber auch die ING-DiBa in den verschiedenen Fassetten der Personalkommunikation schon gut unterwegs.


Herr Prof. Rolke, Herr Prof. Jäger, herzlichen Dank für dieses Interview.

Link zum Buch

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Intern vor extern-Kommunikation bei McDonald´s

Posted on November 24, 2010 by Astrid Braun-Höller

“Wer Helga ruft, muss auch darauf vorbereitet sein, dass sie kommt.” Wenn Unternehmen gezielt in der Öffentlichkeit Bewerber ansprechen, muss vorher entsprechend intern informiert und der Weg bereitet sein. Denn sonst kann passieren, woraus McDonald´s lernte. Eine Kampagne hatte die im Vorfeld definierte ältere Berwerberzielgruppe so gut erreicht, dass plötzlich viele “Helgas” in die Filialen strömten.
Interne und externe Kommunikation zusammen denken und strategisch steuern ist die Devise. “Wenn intern nicht vorbereitet und vermittelt wurde, was extern kommuniziert wird, geht das zulasten der Glaubwürdigkeit”, so Wolfgang Goebel, Personalvorstand bei McDonald´s hier im exclusiven Interview. Auch beantwortet er eine Frage, die ihm noch nie gestellt wurde, beschreibt Herausforderungen und Stolpersteine und bestätigt wieder einmal mehr den Eindruck eines sehr ehrlichen, menschlichen, authentischen und professionellen Personalvorstands.

Was bedeutet es für Sie persönlich, Personalvorstand bei McDonald´s zu sein?
Als Personalvorstand kann ich Themen angehen und Projekte umsetzen, die mir am Herzen liegen. So kann ich Schwerpunkte und Akzente setzen, die meiner Überzeugung zur Zukunftsfähigkeit des Unternehmens maßgeblich beitragen.

Die Menschen, die in unserem Unternehmen arbeiten sind ein ganz wichtiges Element unserer Zukunftsfähigkeit. Deshalb liegen meine aktuellen Schwerpunkte einerseits im Bereich Weiterbildung und Qualifizierung und andererseits im Bereich Recruiting. Für mich persönlich ist es wichtig, dass die Mitarbeiter sich nach ihren Fähigkeiten und Neigungen entwickeln können – seien es bereits qualifizierte Kräfte oder Auszubildende.

Was sind die aktuell größten Herausforderungen für Sie als Personalvorstand bei McDonald´s?
Große Themen sind für mich der demografische Wandel und damit einhergehend das Thema Gesundheitsmanagement. Die Bevölkerung in unserem Land wird immer älter und mit ihr auch unsere Mitarbeiterschaft. Das stellt uns vor neue Herausforderungen: Wir haben es zunehmend mit anderen gesundheitlichen Problemen zu tun, wie psychischen Beeinträchtigungen oder altersbedingten Erkrankungen, die von uns als Arbeitgeber neue Lösungen verlangen. Lebensarbeitszeitkonten ist ein weiteres Thema, aber auch seitens jüngerer Mitarbeiter Teilzeitlösungen für Pflegefälle in der Familie. So bieten wir beispielsweise inzwischen für diesen Fall unterstützende Beratung für unsere Mitarbeiter.

Auf der anderen Seite bedeutet der demografische Wandel auch ein anderes Denken im Recruiting. Wie man in unserer Kampagne gesehen hat, arbeiten bei uns auch ältere Menschen gerne. Als die Kampagne lief, in der auch die 65-jährige Helga auftrat, bewarben sich plötzlich sehr viel mehr vor allem ältere Frauen. Die Restaurants waren von den Best Ager-Bewerbungen zum Teil überrumpelt. Hier müssen wir noch stärker intern informieren, was wir kommunizieren und welche Folgen dies für die Restaurants haben kann. Aber auf der anderen Seite zeigt es: Kommunikation hat einen enormen Einfluss auf die Wahrnehmung eines Unternehmens als Arbeitgeber.

Was sind die größten Erfolge, aber auch Stolpersteine Ihrer bisherigen Amtszeit?
Ein großer Erfolg war die Einführung der „Fachkraft im Gastgewerbe in der Systemgastronomie“ – nicht nur für McDonald’s sondern auch für die gesamte Branche der Systemgastronomie. Die vor rund einem Jahr etablierte Ausbildung zur Fachkraft wendet sich speziell an Jugendliche mit Hauptschulabschluss. Häufig sind gerade diese nicht ausreichend für das Berufsleben qualifiziert – mit einer auf ihre Qualifikationen zugeschnittenen Ausbildung eröffnen wir ihnen einen fundierten Berufseinstieg. Das ist wichtig, denn die gegenwärtige Situation der Schulabgänger ist dramatisch: Fast jeder zweite ist laut Berufsbildungsbericht nicht ausbildungsreif. 250 Hauptschüler haben im ersten Jahr eine Ausbildung bei McDonald’s begonnen, diese Zahl wollen wir 2011 noch einmal deutlich erhöhen.

Ein zweiter großer Erfolg ist unsere Mitarbeiter-Kampagne, die zeigte, wie viele unterschiedliche Menschen bei McDonald’s arbeiten und warum sie hier sehr gerne arbeiten. Der zweite Kampagnenflight fokussierte dann das Thema Chancengleichheit – bei uns hat jeder eine Chance unabhängig von Herkunft, Alter, Bildungsstand oder sozialem Status. Unsere Marktforschung hat gezeigt: Die Kampagne hat großen positiven Einfluss auf unsere Wahrnehmung als Arbeitgeber genommen und erfolgreich hartnäckige Vorurteile adressiert.

Zum Stolperstein: Als ich vor drei Jahren als Personalvorstand berufen wurde, dachte ich zunächst: Kein Problem – Personal kann jeder. Denn ich komme ursprünglich nicht aus dem Personalbereich. Doch ich hatte die Komplexität des Personalbereichs unterschätzt. Ich habe dann schnell reagiert, mich für 3 Monate aus dem operativen Geschäft herausgezogen, mich beraten lassen und fit in Sachen HR gemacht. Es ist enorm wichtig, dass man sich kontinuierlich weiterbildet.

Braucht HR PR?
Kommunikation ist zentral für Human Ressources – sowohl interne Kommunikation als auch externe Kommunikation. Mit Kommunikation steuert man sowohl nach innen wie nach außen die Wahrnehmung als Arbeitgeber und kann gezielt Themen adressieren und Schwerpunkte setzen. Dabei gilt: intern vor extern. Wenn intern nicht vorbereitet und vermittelt wurde, was extern kommuniziert wird, geht das zulasten der Glaubwürdigkeit.

Klar ist auch: Was man kommuniziert muss man dann auch einlösen. Wir kommunizieren zum Beispiel mit unserer Mitarbeiterkampagne in Richtung Medien, Politik und breite Öffentlichkeit, dass wir für Chancengleicheit und Leistungsgerechtigkeit stehen. Wenn wir dieses Versprechen nicht einlösen würden, wären wir damit auch nicht glaubwürdig.

Ein weiterer wichtiger Aspekt in diesem Zusammenhang ist Transparenz. Sie ist in Zeiten von Social Media wichtiger als je zuvor. Nicht nur Verbraucher tauschen sich im Netz aus, auch Mitarbeiter schreiben über und bewerten Unternehmen als Arbeitgeber. Kommunikation kann hier die notwendige Transparenz und damit Glaubwürdigkeit herstellen, die man braucht, um diese digitalen Foren als Multiplikatoren zu nutzen.

Kommunikation bietet damit einerseits enorme Chancen für die Arbeitgebermarke und –wahrnehmung, andererseits stellt sie gleichzeitig auch hohe Anforderungen an Unternehmen. Denn sowohl Mitarbeiter als auch Öffentlichkeit werden sie im Zweifelsfall beim Wort nehmen.

Welche Frage ist Ihnen noch nie gestellt worden, auf die Sie aber gerne antworten würden und wie sähe die Antwort dann aus?
Welchen Grad an Selbstbewusstsein und Durchsetzungsvermögen braucht man in Management-Funktionen? Man braucht beides, aber auch hier gilt wie in vielen anderen Bereichen: Das richtige Maß ist entscheidend. Das Selbstbewusstsein braucht man, um zu seinen Überzeugungen stehen zu können und für sie zu kämpfen, das Durchsetzungsvermögen, um auch für Ergebnisse stehen zu können. Im Übermaß schlägt beides leicht in Überheblichkeit um, die dann wiederum kontraproduktiv ist. Bei McDonald’s leben wir im Vorstand glücklicherweise ein verständnisvolles Miteinander und legen viel Wert auf offenen und regelmäßigen Austausch. Das ist sicherlich mit ein Grund für den großen Erfolg des Unternehmens im deutschen Markt.

Herr Goebel, herzlichen Dank für dieses Interview.

Link zu Image Award: Größter Image-Wandel

Link zum Helga-Video

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Von Wahrnehmungszwergen, Rittern und Leistungsriesen – Highlights vom Handelskongress

Posted on November 19, 2010 by Astrid Braun-Höller

Inspirierend, inhaltsvoll, hochkarätig besetzt und stellenweise würzig gespickt mit dem ein oder anderen Seitenhieb auf Mitbewerber und Politik – das war der Kongress, zu dem der HDE die Branche nach Berlin ins Maritim geladen hatte. Es ging um Aufschwung des Handels, gelungenes Krisenmanagement, Chancen und Herausforderungen für die Zukunft, schillernde Beispiele gelungener Unternehmensführung und Preisverleihungen an herausragende Menschen.

Hier ein Auszug meiner Highlights:

Die drei Konzernchefs am ersten Kongresstag:
Erst jüngst titelte der Focus über den Rewe-Chef Alain Caparros “Ich lasse keinen Kampf aus”. Er neige zu spöttischen Kommentaren, würdige mit beißender Ironie die ´Anstrengungen` der Konkurrenz und sein Lieblingsziel sei hier Eckhard Cordes. Vom Wahrheitsgehalt dieser Aussagen konnten sich die Teilnehmenden des Kongresses dann selbst überzeugen.

Zunächst betrat Metro-Chef Eckhard Cordes die Bühne und sprach über den Leistungsriesen Handel, der jedoch immer noch als Zwerg wahrgenommen würde. Neue Formate, Shape 2012, Ausbildung, Kundenorientierung und Nachhaltigkeit standen im Zentrum seiner Rede: “Nachhaltigkeit ist kein Nice-to-have sondern ein Must-Have, ökologische und soziale Kennziffern werden nachgefragt.”

Alain Caparros war der nächste Redner und stieg gleich ein in den Seitenhieb-Ring: “Ich habe gar nicht damit gerechnet, hier den Nachhaltigkeitspapst zu treffen”, so seine spontane Reaktion auf seinen Vorredner und skizzierte gleich im Anschluss, dass die Vorstände der drei größten Handelskonzerne ja im Programmablauf aufgereiht seien wie bei einer Perlenkette. Auch erinnere ihn dies an Dürer´s Werk “Ritter, Tod und Teufel”, wobei die Rollen unter den Vorstandskollegen noch nicht abgestimmt seien. Doch jeder im Publikum hätte sicherlich dazu eine eigene Meinung. Beim Thema Ausbildung bedauerte er, dass Herr Cordes nicht mehr im Raum war und trumpfte stolz mit der Zahl 10.000 auf. Im weiteren sprach er von der Nachfrage nach menschlichen Märkten, der Einbeziehung aller fünf Sinne im Ausrichten des Handel(n)s, echter Herzlichkeit und grenzte dies deutlich ab zu Freundlichkeit und Ratgebern wie “Freundlichkeit in sieben Schritten”. Sein Plädoyer für anderes Handeln mündete in dem Satz “Emotionalität ist die höchste Effizienz”.

Der Edeka-Chef Markus Mosa nutzte die Gunst der Stunde beim Thema Ausbildung, addierte die beiden vorgenannten Zahlen und formulierte dann genüsslich: “Wir haben bei uns mehr als 17.000 Auszubildende.” Im Vergleich zu der beeindruckenden emotionalen Kampagne “Wir lieben Lebensmittel” waren die Themenblöcke in diesem Vortrag eher sachlich und politisch fordernd in die Richtungen Sozialversicherung, Energie und verlässliche Rahmenbedingungen.

Die Preisträger am Abend:
Emotional wurde es dann wieder am Abend, als die Preisverleihungen in den Kategorien “Managementleistung filialisierte Großbetriebe”, “Managementleistung Mittelstand” und “Lifetime Award” anstanden. Es ging gleich los mit Edeka, bzw. dem Frischecenter Zurheide KG bzw. mit der Familie Zurheide, die mit ihren sieben Lebensmittelsupermärkten im Ruhrgebiet in eine neue, in jeder Hinsicht frische Dimension des Einzelhandels aufgebrochen waren und damit nun ausgezeichnete Maßstäbe für super Märkte setzten. Stellvertretend für die Familie, die sich zur Zeit noch im Familienurlaub in Dubai befindet, nahm der Chef des Unternehmens, Heinz Zurheide, den Preis voller Freude und Stolz dankend an.

Mindestens genau so froh und stolz wirkte der zweite Preisträger des Abends: der energiegeladene, faszinierende Fressnapf-Gründer Torsten Toeller, der gleich sein ganzes Führungsteam und seine Frau mit auf die Bühne nahm. Mit sprühender echter Herzlichkeit bedankte er sich bei allen, die diesen Preis erst möglich gemacht haben: seinen Mitarbeitern und der Jury. Und dann dankte er seiner Frau dafür, dass sie ihm stets den Rücken stärkt und ihm die Kraft für sein Tun gibt und dass sie ihm eine so wunderbare Tochter geschenkt hat. Spätestens bei diesem Moment war Emotion pur im Saal und ich dachte nur: “Was für eine Unternehmerpersönlichkeit mit wunderbarem Vorbildcharakter!”

Der dritte Höhepunkt des Abends war die Übergabe des Lifetime-Awards an den Visionär und Querdenker Götz Werner, der bei seiner Dankesrede unter anderem auch den Satz sagte, auf den ich schon den ganzen Tag gewartet hatte: “Meine Mitarbeiter sind meine Kunden”. Dass dieses Denken und das darauf ausgerichtete Handeln auch erfolgreich ist, beweisen die Geschäftsbilanzen und die zahlreichen Auszeichnungen, gekrönt nun vom Handelspreis für das Lebenswerk.

Der Auftritt des Herrn Fox am zweiten Kongresstag:
Es war in der letzten Zeit nicht immer davon auszugehen, dass die Teilnehmenden des diesjährigen Handelskongresses in den Genuss eines Vortrages kommen, bei dem es um eine rosige Zukunft Karstadt geht. Nicht ganz ohne Stolz verkündete der Warenhaus-Chef Thomas Fox ein um 3% größeres Wachstum als die Konkurrenz Kaufhof und zeichnete das Warenhaus der Zukunft. Der Standort “Grüne Wiese” habe verloren, die Relevanz der Innenstädte steige wieder, der Markt wachse. “Es ist wie bei der Flut, sie hebt alle Schiffe.” Es gilt, hoch interessante Kundengruppen mit hoch interessanten neuen Kollektionen gezielt zu werben.

“Vom Warenhaus zum Kundenhaus” ist eine seiner Devisen und dass er Händler durch und durch ist, bewies auch der kleine Hinweis darauf, dass sich alle im Saal sehr gerne an der Refinanzierung beteiligen können, indem sie auf dem Nach-Hause-Weg noch kurz im KaDeWe vorbeischauen. Zudem nutzte er die Gelegenheit, Talente an(ab)zuwerben: “Wir suchen Leute, die in der Champions League mitspielen wollen” und zeigte dazu ein Chart mit seinen Kontaktdaten inklusive Telefonnummer. Zum Abschluß präsentierte Thomas Fox ein Video, das maßgeblich von den eigenen Azubis mitgestaltet wurde und auf humorvolle und gut gemachte Art und Weise junge Menschen für Karstadt gewinnen will.

Und weitere Highlights:
Die humorige, pointierte Moderation von Roland Tichy, die Referenten, die nicht Charts vorlasen, sondern lebendig und informativ die Brücke zu ihrem Publikum bauten, die professionelle Organisation des Management-Forum-Teams rund um Stefanie Pracht, das Zeitmanagement, der Service rund um Essen und Trinken und die professionelle Moderation von Corinna Lampadius. Mein Dank an alle, die vor und hinter den Kulissen dafür gesorgt haben, dass wir mit allen fünf Sinnen einen spannenden Kongress erleben durften.

Zum Schluss:
Im Strategieforum “Werttreiber nachhaltige Unternehmensführung” wurde die Frage diskutiert, wo der Wettbewerbsvorteil und der betriebswirtschaftliche Nutzen beim Thema “Nachhaltigkeit” liege und auch hier waren zusammengefasst die Antworten: “Der Kunde wird es honorieren.”

Kein Wort darüber, dass auch die Mitarbeiter spüren, wenn echtes ehrliches nachhaltiges Engagement ausgedacht, umgesetzt und gelebt wird. Dass sie sich dann wohlfühlen, gerne und gut dort arbeiten und anderen davon erzählen.

Kein Wort darüber, dass potentielle Mitarbeiter sich durch ein solches Engagement angesprochen fühlen und gerne auch dort arbeiten würden, was im Wettbewerb um die besten Talente ein entscheidender Faktor ist.

Kein Wort darüber, dass Analysten und Aktionäre diese Kriterien auch in ihre Waagschalen geben.

Und kein Wort darüber, wie wichtig das enge und gute Zusammenspiel aus Unternehmenstrategie, Personalstrategie und Kommunikationsstrategie ist.

Darum halte ich es jetzt mit Sepp Herberger: “Nach dem Spiel ist vor dem Spiel” und fände es großartig, wenn diese Themen im Focus des nächsten Kongresses stünden.

Mit strategisch geplanter und klug kommunizierter gleichzeitiger Mitarbeiter- und Kundenorientierung vom Wahrnehmungszwerg zum Leistungsriesen – damit wären die Ritter gut gerüstet.

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Danke, Herr Schäuble.

Posted on November 10, 2010 by Astrid Braun-Höller

Wer hätte das gedacht? Da sorgen Sie (zwar unbeabsichtigt) mit aller Macht dafür, dass mein Thema “Personalarbeit und Öffentlichkeitsarbeit” einen so gewaltigen Auftrieb bekommt.

Alle Medien haben Ihren öffentlichen AufTritt vor 50 Journalisten, bei dem Sie “vielleicht” überreagiert haben, aufgegriffen. Erst noch etwas verhalten, doch dann brach es wie eine Lawine über alle Print- und Online-Medien. Es wurde und wird darüber getwittert, gefacebookt, geblogt, Pro- und Contra-Positionen ausgetauscht und über allem steht das Thema “FÜHRUNGSKULTUR”.

Herr Schäuble, ich will Danke sagen. Vielleicht haben Sie ja mit Ihrer “Geschichte” dafür gesorgt, dass es nachhaltige Auseinandersetzungen in den Verwaltungs- und Wirtschaftsführungsetagen über die Gretchenfragen geben wird: “Wie halte ich´s denn mit meinen Mitarbeitern? Führe ich wertschätzend? Und kann ich es mir wirklich leisten, in der heute so vernetzten digitalen Welt schlecht mit meinen Mitarbeitern umzugehen?”

Wenn dies erreicht werden würde, Herr Schäuble, dann hätte sich Ihre Aktion wirklich gelohnt. Ich freue mich jedenfalls sehr darüber, wie an Ihrem Beispiel doch wieder klar wird, wie eng Personalarbeit und Öffentlichkeitsarbeit miteinander verknüpft sind und wie wichtig es ist, dies zusammen zu denken und strategisch zu steuern. Und zwar vorher.

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Arbeitgebermarke drehen – aber wie?

Posted on Oktober 23, 2010 by admin

“Freitagnachmittag, 16 Uhr und der Raum ist voll. Toll, habe ich schon gedacht, so viel Interesse am Thema. Doch eben erfuhr ich, dass der Stoff klausurrelevant ist. Trotzdem will ich glauben, dass es Sie interessieren wird, was Sie heute über uns als Arbeitgeber erfahren.”

So startete Wolfgang Goebel, Personalvorstand bei McDonald´s Deutschland seinen gestrigen Vortrag am RheinAhrCampus in Remagen, der im Rahmen einer Vortragsreihe “Personalmanagement in der Praxis” von Dr. Paulina Jedrzejczyk veranstaltet wurde.

Ausgesprochen launig, kurzweilig, informativ, aber vor allem ehrlich behandelte er sein Thema: “Employer Branding – McJobs – vom Klischee zur Glaubwürdigkeit”.

Eine große Herausforderung für das Unternehmen sei das relativ schlechte Arbeitgeberimage gewesen. So hätten einer Umfrage zufolge 84% der MitarbeiterInnen Spaß an ihrer Arbeit, doch in der Bevölkerung lehnten 81% der Menschen McDonald´s als guten Arbeitgeber ab. Hier einen Turnaround hinzubekommen war also die große Aufgabe, der es sich zu stellen galt.

Und dann schilderte er, wie sie mit einer ausgeklügelten Kampagnenstrategie den Imagewandel schafften. Beispielsweise erhielt gleich die erste Staffel eines neuen Spots eine so große Aufmerksamkeit, mit der niemand in dieser Dimension gerechnet hatte. Selbstkritisch wies er aber auch darauf hin, alle Eventualitäten nach einer solchen Kampagne von Anfang an mitzudenken.

Sehr stolz war das Unternehmen, mit dieser Kampagne sogar einen Image-Award erhalten zu haben – und das auch noch vor der Telekom, was Wolfgang Goebel besonders herausstellte.

Faszinierend, einen Personalvorstand erlebt zu haben, der mit Herz und Verstand sein Geschäft strategisch kommunikativ steuert. Darum gibt es hier auch bald ein Interview mit ihm, das ausführlicher auf die Dimension “Personalarbeit und Öffentlichkeitsarbeit” eingehen wird. ICH FREU MICH DRAUF!

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Schlechte Personalarbeit wirkt auch

Posted on Oktober 1, 2010 by Astrid Braun-Höller

Eine Großbäckerei schließt. Günther Wallraff hat dort gearbeit. Undercover wie immer hatte er vier Wochen genauer hingeschaut: Arbeitsbedingungen, Aufklärung zu Sicherheitsvorschriften, Brandverletzungen der Kollegen. Dann machte er dies öffentlich.

Jetzt sind 23 Kollegen arbeitslos. „Die Angelegenheit Wallraff hat den Inhaber und seine Familie belastet und tut das noch immer. Diese Tatsache hat sicherlich bei der Entscheidungsfindung eine Rolle gespielt“ so der Geschäftsführer der Bäckerei.

Nun hat diese Geschichte facettenreiche PR-HR-Dimensionen wie z.B.:
Personalarbeit wird durch Öffentlichkeitsarbeit kommuniziert und multipliziert.
23 Mitarbeiter verlieren ihren Arbeitsplatz.
Die Ära eines Familienunternehmens ist zu Ende.
Wallraff spendet von seinem Preisgeld (Gerty Spies-Literaturpreis)
€ 3.000 an Kollegen.

Nun weiß ich nicht, wieviel Wallraff-Anteile tatsächlich bei den Schließungsbeschlüssen eingeflossen sind. Aber eines wird durch diese “Geschichte” wieder deutlich: Schlechte Personalarbeit wirkt. Wären die Arbeitsbeitsumstände gut gewesen, wäre Günter Wallraff nicht fündig geworden und somit “arbeitslos”.

Hier geht es zum WELT-ONLINE-Artikel

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PR für HR – Wichtiger denn je!

Posted on September 29, 2010 by Astrid Braun-Höller

Das ist das Fazit nach dem gestrigen Besuch des Fachtages Personalkommunikation “PR für HR”. Eingeladen hatten Prof. Dr. Wolfgang Jäger und Prof. Dr. Lothar Rolke in den Mediencampus der Hochschule RheinMain in Wiesbaden zu einem spannenden und informativen Programm.

Personal- und Kommunikationsverantwortliche aus großen, mittleren und kleinen Unternehmen waren gekommen, um mehr zu erfahren über Umsetzungsstrategien zu den Themen: Wie gelingt es, eine Arbeitgebermarke zu positionieren, Personalentwicklung als Marke zu etablieren, Mitarbeiter zu Markenbotschaftern zu machen, Aufbau, Umbau und Abbau eines Unternehmens zu kommunizieren, Web 2.0 zu integrieren oder guidelines für den Umgang mit social web zu formulieren? Oder kurz – Wer macht wie Personalkommunikation?

Repräsentanten der Firmen Telekom, Fraport, Continental, B.Braun Melsungen, Nestlé und Bayer Business Services gaben hierzu Einblicke über Vorgehensweisen, Hindernisse, Herausforderungen und Grenzen.

Einig waren sich alle, dass es bei der Entwicklung und Umsetzung von Kommunikationsstrategien keine Patentrezepte gibt. Jedes Unternehmen “tickt” anders, maßgeschneiderte Konzepte sind gefragt, die passgenau auf die Kultur des Unternehmens und die dort handelnden Menschen ausgerichtet sein müssen.

Wichtig sei ein stärkeres Miteinander der beiden Bereiche Unternehmenskommunikation und Personal. Auf Augenhöhe partnerschaftlich miteinander am selben Ziel arbeiten und möglichst frühzeitig gemeinsam den Weg abstimmen, um eventuelle spätere Kehrtwendungen zu vermeiden war für die einen selbstverständlich. Für die anderen jedoch schwer vorstellbar, aber auch hier zeigte sich der Grundsatz: “Es steht und fällt mit den handelnden Personen.”

Und es steht und fällt mit den richtigen Kommunikationsstrategien. Gute Personalarbeit wirkt, wenn die richtigen Strategien zum richtigen Zeitpunkt am richtigen Ort mit den richtigen Zielgruppen eingesetzt werden. Sie zu entwickeln und umzusetzen ist die hohe Kunst.

Auf passenden Kanälen die Klaviatur professioneller Öffentlichkeitsarbeit zu “spielen” machte Peter Kespohl von der Deutschen Telekom AG deutlich. Ob es das aktuelle Mitarbeitermagazin “you and me” mit der Titelgeschichte: “Wie sozial ist die Telekom wirklich?” ist oder ein Video, das einen Flashmop zeigt, zu dem die Telekom aufgerufen hatte, um gemeinsam zu erleben, was verbindet – bei beiden eingesetzten Mitteln wurde im Vorfeld ganz genau überlegt: “Was wollen wir erreichen und welche passenden Mittel setzen wir dazu ein bei der externen und internen Kommunikation?”

Wie ein roter Faden zog sich die Kraft der strategischen Kommunikation durch den Tag. Auch ein neues Selbstverständnis der Personaler schwang mit. Denn sie sind die Schnittstelle zwischen Unternehmensstrategie und Kommunikationsstrategie. Sie verantworten das “Kapital” des Unternehmens: die Mitarbeiter. Hier die passenden Menschen zu finden, zu binden und weiter zu entwickeln ist die Kernaufgabe der Personalverantwortlichen im harten Kampf um die besten Talente. Neues Denken und kommunikatives Handeln ist dabei erforderlich. PR für HR ist wichtiger denn je!

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Was Öffentlichkeitsarbeit bewirken kann…

Posted on Juli 13, 2010 by Astrid Braun-Höller

Eine Stadt plant ein Conference-Center und eine Tageszeitung deckt die Hintergründe auf, die sich nach und nach als Abgründe auftun.

Die Stadt heißt Bonn und die Zeitung “General-Anzeiger”. Dort arbeitet ein Journalistenteam, das in der heutigen Ausgabe wieder allerhand zusammengetragen hat. Mittlerweile ist es der 41. Teil einer Reihe, die sich mit der Aufdeckung des Skandals rund um das WCCB (World Conference Center Bonn) beschäftigt. Das Redaktionsteam, bereits ausgezeichnet mit dem renomierten Wächterpreis, zeigt hier in beeindruckender Weise, wie wichtig journalistisches Nachfassen und Aufdecken ist.

Natürlich ist dies nicht zu jedermann´s Erbauung, wie man unschwer nachvollziehen kann. So wurde heute u.a. eine Werbeagentur mehrfach genannt und deren Verwicklungen in die WCCB-Entwicklungen beschrieben. Im Internet hatte diese bereits reagiert. Gleich auf der Startseite wurde der “sehr geehrte Internet-User” informiert, dass heute wohl mehr Menschen die Homepage besuchen eben wegen dieser Berichterstattung und dass sie sich wehren gegen “verdrehende und falsche Berichterstattung”.

Nun kann ich nicht beurteilen, was wahr oder falsch ist. Ich verfolge lediglich als interessierte Kommunikations- und PR-Frau die Veröffentlichungen rund um das WCCB-Desaster: Wer reagiert wie? Was sagt wer wann warum? Wie geht es weiter?

Heute abend jedenfalls geht es weiter mit der Live-Übertragung der Ratssitzung im Internet und das werde ich mir ansehen – wie viele andere vermutlich auch. Was Öffentlichkeitsarbeit doch bewirken kann…

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Sonntagsrituale und wie sie sich ändern (können)

Posted on Juni 6, 2010 by Astrid Braun-Höller

Jeden Sonntagmorgen dasselbe Ritual: Kaffee kochen, mit dem Rad zum Kiosk, Brötchen und Frankfurter Allgemeine Sonntagszeitung kaufen, zurückfahren, Tisch decken, dann genüsslich frühstücken und in die Lektüre dieser Zeitung versinken.

So sollte es auch heute morgen sein. Doch am Kiosk gab es keine FAS. Sie sei noch nicht angeliefert worden. Wann und ob sie überhaupt noch käme – keine Ahnung. Aber die WELT am SONNTAG ist ja da. Was für eine Alternative zu meinem Ritual, dachte ich und griff dennoch zu.

Und dann trat ein, was ich nicht erwartet hatte: Mit Freude und Genuss las ich manche Kommentare, Berichte, Interviews und entschied: Ab nächsten Sonntag kaufe ich wieder die FAS. Und die WAS.

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